《鐵粉策略:品牌變現的獨特經營方式》

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2021

目錄

  • 反主流的品牌計畫:鐵粉策略
  • 為什麼粉絲數量少反而更好?
  • 開始使用鐵粉策略
  • 品牌變現的管道
  • 少即是多(Less is more)

反主流的品牌計畫:鐵粉策略

如果提到「品牌」你會想到什麼?可能是大企業的 Logo(雖然 Logo 不等於品牌),例如麥當勞、Nike、Uniqlo...或個人品牌,像是阿滴、藍心湄、特斯拉的馬斯克...等等。

想要達到這樣的規模與知名度,可想而知難度非常的高。如果在 Youtube 上搜尋熱門的創作者,擁有百萬追蹤的頻道數量只佔全頻道的 1% 不到。這會讓你感覺建立追隨者的難度非常的高,事實上確實不容易,但你可以選擇一條完全不同的道路。

因為網際網路讓資訊傳達的成本降低,這個時代人人都能輕易地向陌生人分享自己的想法。曾經有研究探討為何現在不容易出現周杰倫、蔡依玲等級的巨星,結論指出不是因為環境無法培養巨星,而是大家的注意力被分散了。

想要獲得新資訊,現代人有更多的選擇。這讓累積大量的粉絲難度與成本變高,不過相對的,獲得少量紛絲卻變簡單。

所以你可以採取深耕少量粉絲的品牌計畫,也就是鐵粉策略。我們接著討論為什麼維持少量粉絲對我們來說可能是更好的方式。

為什麼粉絲數量少反而更好?

我是個很少在網路上留言的人,不過我喜歡看各種文章與影片下方的留言,你可以看到不同的聲音與觀點,有的人論點清晰、有的比較片面、有的是單純來宣洩情緒。我並不是名人,但是也有過發表作品後被批評的經驗。那很難受,所以我理解擁有大批追隨者的創作者,擔心自己得罪不同觀點的粉絲的心情。

諷刺的是,紛絲會喜歡一個個人品牌,就是因為喜歡這個人本身。人都會有立場跟想法,展現屬於自己的觀點才會有特色。這樣的特色才能吸引到真正的粉絲。所以說,勇敢的表達你的觀點,可以吸引支持你的粉絲、篩選不喜歡你的路人。

聽起來是在建立同溫層,事實上就是在做這件事情。不是每件事情都必須突破同溫層,處在自己喜歡的領域並與同樣喜歡這個領域的人互動,這是很美好的。有些時候會有不認同的人闖入其中,或發表言論、或單純辱罵,你可以自己決定與他們討論或單純無視。

你應該把專注力放在喜歡你的粉絲身上,因為他們才是願意支持你的事業的人,酸民根本就不在意你的想法。

肆無忌憚的擴張紛絲數量,你就要花費更多時間在維繫粉絲關係,將更難精準的與真心喜歡你的粉絲互動。我會希望更少的粉絲,但有更高比例的支持者。

粉絲會買單是因為跟「你」買

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在交易這件事情上,你可能把「你」看得太輕了。

在新創投資界,很多投資者決定是否投資一個項目的關鍵是什麼?是簡報的技巧或風格嗎?我以前認為是內容,因為商業模式本身是否可行才是重點,但事實卻不是這樣。對投資者來說最重要的是投資的對象,也就是那個「人」。

投資者是否買單,他們看的條件是:人 > 內容 > 簡報。

這就是為什麼曾經創業成功的創業家開始另一個項目時,可以輕易的募資到大筆資金。因為投資者更願意對創業家本人買單。同樣的情形也發生在各種交易上。

你的粉絲會購買你的商品,主要的原因是因為跟「你」買

要養活自己,需要願意付費的粉絲數量可能比你想像的少

另一個常見的誤會是認為要養活自己一定要有大量的粉絲。似乎一定要 30、50 萬甚至 100 萬的追隨者才有辦法讓自己全職經營個人品牌。事實上,這要看你有哪種方式進行品牌變現。

如果依賴的是流量變現,確實需要大量的追隨者,而且他們付出的是專注力而非金錢。所以不論他們喜不喜歡你,只要你的商品有吸引力就能夠獲得收入。如果你變現的方式是個人商品,需要使用者付費的話,你的追隨者喜不喜歡你就很重要了

有趣的是,雖然願意付費的粉絲肯定是少數,但要達到全職經營需要的粉絲數可能比你想像的少。

我畢業後第一份工作是產物保險業務員,產物保險有個特徵,保單都是一年一約。也就是説,每一年我們都要跟客戶討論重新購買新一年的保單。公司內有一位資深的姊姊問過我:「你覺得一年願意跟你買保單的客戶要有多少人,才夠支撐你的生活?」我當時的職位是計算業績然後有底薪的,我估計業績達標也要 300 - 500 單吧?「平均大約 150 人」她說。

這些是願意每年跟你購買的鐵桿粉絲,因為喜歡你、信任你所以願意持續跟你交易的客戶。我在那間保險公司工作了一年半,每一天我看著那位資深姊姊在辦公司聯絡需要續約的客戶,以很快的速度達到當月的業績。這樣願意長期跟著你的粉絲很難培養,但是絕對值得。

我們以一個月 40,000 元計算,一年收入是 480,000 元。如果商品價格落在 1600 元,一年只需要 300 個人願意買單。300 是不是比一百萬追隨者這樣數字小多啦!

開始使用鐵粉策略

將專注力放在深耕現有的粉絲,將他們轉換成鐵桿粉絲,不要著急的擴張追隨者數量。這就是鐵粉策略。

擴張追髓者本來就不是容易的事情,除了少見的爆紅事件之外,不太可能不小心就擁有太多追隨者。對你來說,鐵粉策略是希望你注重兩個重點:

1. 勇於表達自己的觀點

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不要害怕自己的觀點不被別人接受怎麼辦,觀點本來就是主觀的,一定有人同意、有人不同意。如果因為害怕追隨者流失,而選擇不表達自己的想法,那就本末倒至了。

你的粉絲反而會因為你展現獨到的觀點而喜歡你,感覺你更有特色、更像一個真實的人。

將想法進行扭轉,勇敢地表達觀點,讓喜歡你的追髓者變成鐵粉、不喜歡你的追隨者離開。

2. 投資時間與粉絲互動

想要獲得真心支持與喜歡你的粉絲,最重要的事情是投資時間與他們互動。讓他們感受到你真實存在,也實在的帶給他們價值。

想要過得成功,就要先幫助別人成功,就是這個道理。你能夠在特定領域(你打造的品牌領域)幫助他們達到目標,他們就會成為你的鐵粉。

要知道粉絲一定會流失,所以你要持續不斷的增加新粉絲。但是不要讓增加粉絲成為你的重心,選擇將大部分時間用來與現有粉絲交流,深入幫助每一個人達到他們的目標

培養自由工作的客戶群也是一樣的方式,盡可能滿足現有的客戶,甚至做到出出期待。讓他們成為希望長期與你合作的對象,再轉介紹給你更多客戶。這樣一來你合作的客戶會知道怎麼與你互動,了解你的理念,更重要是,喜歡你這個人。

可以的話,每天留點時間給你的粉絲,主動與他們接觸。

TheFutur 創辦人克里斯(Chris Do)提到過他每天固定會用一個小時的時間,將各種管道上粉絲的留言看過一遍,快速的回覆他們。相同的策略其實很多網路名人都會用,但是當粉絲數量越來越多,這將成為負擔。

如果粉絲人數少但是更支持你的人比例高,你就可以將更充分的時間分享給他們。在建立追髓者初期就採用互動優先、擴張次之的方式,就可以打造這樣的環境。

品牌變現的管道

最後要提到品牌變現。讓你的粉絲付費,聽起來很討厭對吧?其實現在為創作者的作品付費已經是很普遍的概念了,大多數粉絲都能接受。

關鍵還是你能帶給他們的價值。事實是,所有人考慮的都是自己!粉絲之所以願意成為你的粉絲,也是因為你能夠讓他們獲得價值,或許是心靈上的讓他們感覺開心、有趣;或許是實質上的讓他們賺到更多錢、學會某項技能甚至改變人生。

關於價值的計算方式有一個魔法數字:20,也就是粉絲付出的金錢要能獲得 20 倍的回報。包括心靈上與實質上的回報,當他們付出 1,000 元,你應該給他們價值 20,000 元的產品。能夠為你的產品增值的角度很多,盡量去研究、去嘗試,讓你提供的產品讓使用者感覺 20 倍的滿足感。

這時站在粉絲的角度思考,如果有一個機會,你付出 1,000 元可以換到 20,000 元的價值,你感覺如何?我會希望這樣的機會越多越好,因為我等於買到賺到!

這十年來我做過最好的一次交易是購買六角學院的網路課程,他讓我在前端工程師市場最好的時候(求職者角度)快速切入這個領域。費用是 8,500 元,價值我覺得超過 100 倍。 我相信有許多六角學院的鐵粉也因為物超所值的消費願意屢次購買這個品牌的商品。

品牌變現的管道很多,我認為可以從兩個維度去分析:虛擬與實體、訂閱與買斷。

Products Chat

上圖中,我們利用兩個維度劃分出四個區塊:

虛擬買斷的商品:

虛擬的商品包含的種類繁多,例如:電子書、網路課程、網路插畫、網站...

虛擬商品的好處就是沒有生產成本,也就是說一但製作好,不論後續生產多少份,成本都趨近為零,也沒有倉儲與物流的問題。

不過因為沒有實體,消費者會覺得比較沒有價值,這時候價值中很大一部分來自於他們對你的好感與信任感。這也是鐵桿策略希望獲得的主要客群與模式。

虛擬訂閱的商品:

訂閱制代表週期性的付費模式,可能是每年、每月、每週甚至每日。如果你的商品擁有高頻的特性就很適合,可以將持續性的價值累積起來,達到 20 倍消費金額的價值。

虛擬訂閱的商品可以是:定期交付的消息、文章、影片...

如果你經營的領域需要不斷吸收新資訊,你就可以幫你的粉絲吸收,然後花時間幫他們整理,再透過你擅長的媒介交付給他們。像是股票市場、旅遊資訊、科技新知都很適合。你可以結合自己的想法,產出專屬於你的觀點。在這部分善用鐵粉策略。

實體買斷的商品:

這是大眾最熟悉的模式,花錢購買實體商品。可以是實體書、周邊商品。

實體訂閱的商品:

最後一個是實體的訂閱商品,看起來最奇怪的一個,但在這幾年慢慢成為風潮。如果你的領域適合提供持續性的實體商品,將會是非常強力的模式。

舉例來說,我前公司的上司喜歡喝手沖咖啡,他找到一個訂閱服務是每個月會收到兩包特選咖啡。有趣的地方在於,每一次收到的兩包咖啡豆都不一樣,可能是最適合當前季節的、或者是最新發表的。

如果將實體訂閱制與你個人結合,將會發生神奇的魔力。記得嗎?你的粉絲會因為「你」而買單。

如果你的品牌定位在紅酒,你有品酒的教學文、紅酒的排行文、最新的紅酒資訊影片...等等,最後你推出每個月一瓶紅酒寄到你家的訂閱制服務,你的粉絲會因為喜歡「你」而信任你交付的商品。

少即是多(Less is more)

如果回到十四世紀生活,每個人擁有的資源都不多,生活中的物品可能就那幾樣,一天中接受的資訊也很有限。但你現在抬起頭來看看四周,在你身邊有多少東西,輕鬆就能超過一百樣吧?現代人一天接受的訊息輕易超過中古世紀的人一整年的量。

對於我們來說,更好的策略是減法而非加法。現在各種事情都掀起這樣的風潮:極簡主義、廣告留白、UI 簡化,越來越多人發現聚焦的重要性。更少卻更好。

在個人品牌的經營上,我認為深耕鐵粉的做法將給你帶來更多好處。唯一的缺點大概就是無法成為名人吧。你很難遇到路人想跟你拍照或要簽名的狀況,少了很多被關注的機會。不過對於我來說,我更希望得了裡子不要面子。

可以專注在自己喜歡的領域上,做自己喜歡的事情維生。粉絲都是支持你、希歡你的人,不需要時常分心在酸民的攻擊上。聽起來是不是更符合你的理想生活。

linengine@gmail.com

Taipei, Taiwan

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